Je rebranding takové společnosti, jakou je Trigema, v něčem specifický? A jaká byla vůbec historie tohoto procesu? O tom všem jsme si povídali s týmem agentury Henceforth., která uvedenou změnu realizuje.

Pro mnoho stavařů a technicky vzdělaných lidí je marketing nadbytečná oblast firemního života. Co byste jim řekli, abyste je získali na svou stranu?

Jarmila:V České republice je marketing často vnímán velmi úzce, jako něco nepodstatného, jakési dozdobení podstaty věci, která je však důležitá, faktická a měřitelná. Marketing je ovšem obor mnohem širší. Pokud je správně uchopen, pomáhá společnostem vytvářet produkty a služby v návaznosti na jejich klienty a dále komunikovat dovnitř společnosti, co bude předmětem jejich obchodní činnosti. Ostatní obory ve společnosti jsou pak doplňkové, ne méně důležité, ale přizpůsobují se základním otázkám proč? co? pro koho? Z tohoto nastavení vznikají služby a produkty, které jsou velmi vázány na cílovou skupinu a její potřeby, a tudíž je jejich marketing jednodušší a přirozenější. Nejedná se tedy o pouhý „make-up”, ale o vytváření podstaty věci v širších souvislostech. Co se týká získávání někoho na svou stranu, vycházíme často ze rčení „kde není poptávka, není ani nabídka”. Naše služby nejsou pro každého, jsou pro lidi, kteří mají vizi a chtějí zlepšovat věci kolem sebe.

Myslíte si, že je v Česku plnohodnotný marketing výsadou velmi malého procenta celého hospodářství? Pokud ano, proč a jak to měnit?

Jarmila: Já osobně vnímám, že je na našem trhu určitý nevyužitý potenciál, kdy například zvládáme dobře technologie nebo výrobu, ale samotné dotažení k zákazníkovi skrze marketing a prodej hodně zaostává. Marketing je brán jako něco navíc, co není podstatné, ale jde spíše o doplněk. Zapojení úvah o zákazníkovi v rámci širšího marketingového procesu však vede k lepším produktům a službám a tím vytvoření obchodní výhody.

Zapadá brand management do struktury marketingového a firemního řízení?

Jarmila: Nerada bych otevírala teoretická témata. Jsme praktici, nikoliv teoretici marketingu. Každodenně se setkáváme s produkty a službami, kde je brand brán jako zásadní, ale i s takovými, kde je redukován na pouhé logo a k němu definovanou barevnost. Existují mnohé varianty mezi těmito dvěma extrémy.

Co říkáte práci typicky českých značek s jejich brandy?

Paul: There is one rule from this industry that I learned a few years ago, that if a client has bad work, it doesn't make it an opportunity to create better work for them. It actually means that their work is bad, because that's what they like. Brand and communication on this market is generally below average I have to say. This isn't simply the opinion of a foreigner, I would consider myself a local, having lived and worked here for some 20 years.

There are many factors which influence this, some might say budgets - and although budgets are a constant restriction here, it is more often than not, to do with cultural conditions. I have always said that of Czechs that they are easy to please but almost impossible to impress. In developing a brand, this often translates to lack of trust and certainly bravery, when it comes to trying new ways. Creativity is also seen as a „need and not as a necessity“, so it is often treated as „who can offer me this service that I need at the lowest cost“.

Brand is a hugely complex process that often results in the most simple outcome - any designer can „make a logo“, but only a few can make a logo that is right. The entire industry here sees all creatives playing on a pretty flat playing field, competing on the same level, regardless of experience, knowledge or talent. The creative industry traverses a fine line between art and business, in a way that is truly unique. Two opposing forces which need each other to survive.

But at the same time, resistance prevents things from moving too fast. We can see now, a world which is defined by brand, overcome by it. Many cultures have simply lost themselves to brands now. The resistance we see here, either by design or accident, keeps a certain naivete to the things we see around us, which in itself may not be a bad thing, as one of the reasons the Czech Republic is an appealing place, compared to many other places in the world. It retains its innocence, it doesn't allow itself to be consumed by such influences.

The alternative is of course, that brands have to be more deeply empathic towards people - the majority of our work deals with human life experiences on quite a deep level. Marketing a joghurt might change what a person eats for breakfast in the morning, but a brand for a large scale city development affects so much more, for years to come.

This is why, when we work with our clients, we make the product appealing, by trying to make the product appealing. This is the most ideal relationship that brand can have with people.For me, the worst kind of brand is one which is using the power of brand to create an illusion, rather than focusing on what the product really brings.

Paul Richard Matthews

Jak je na tom ve srovnání segment real estate?

Paul: We are seeing a shift now, mostly driven by us at Henceforth. Towards providing valuable experiences, upon which brand can be built. Meaning, brand as product. Ensuring that the story we want to tell is a built in to the living experience - making brand simply a presentation of the reality - and not a distortion of it. Wherever possible, we for example try and avoid the word luxury. Apart from being completely over-used, it means little - as luxury means something different to everyone. For someone it may mean the largest and highest apartment. For others it might mean a small back garden or a view of trees.

Luxury can exist, and drives the market in many ways, but if you say your product is luxurious what makes it luxury? Again, this comes back to offering unique experiences that live up to their promises. We are an industry, which is about people's lives, and there can certainly be more effort to provide for those people's lives, no matter which income level they might be at. If we can play a small part in ensuring that promise, and even offer new experiences, we are happy.

Jak probíhá běžný proces rebrandingu značky, jako je Trigema?

Jarmila: Proces rebrandingu společnosti Trigema vzešel z jiného zadání. Bavili jsme se o širším konceptu značky, o jejích hodnotách a vizi, a o tom, jak je co nejefektivněji předávat do svého týmu i ven zákazníkům. Naše zadání bylo: „Můžete všechno, ale na logo nám nesahejte.“ Když jsme se dostali do fáze vytváření kreativní vize, narazili jsme na limity původního loga. Podařilo se nám ukázat, jak jednoduše lze logo „očistit“ a dát mu novou tvář pro další etapu, do které značka vstupuje. Refresh je takový, že když vidíte nové logo, tak to původní už zpět nechcete. Máte pocit, že to nové tam muselo být od začátku, a tak to má být.

Lenka: Když jsme šli prezentovat vizuální podobu značky, tak jsme si záměrně design loga nechávali až na závěr prezentace. A do poslední chvíle jsme trochu váhali, zda jej vůbec ukázat, jelikož jsme se obávali reakce. Zároveň jsme však byli stoprocentně přesvědčeni, že modernizovaná podoba ikonického loga dodá značce na určité lehkosti, kterou jsme do vizuálu potřebovali dostat. Po pár dalších jednáních jsme dospěli i k tomu, že černá barva bude značce slušet více než konzervativní modrá. Z toho mám já osobně velkou radost.

Jak v porovnání s rebrandingem vzniká značka nová?

Jarmila: Všechny značky, které vytváříme, vznikají po poměrně dlouhém procesu, kdy navnímáme všechny klíčové osoby projektu, získáme informace z trhu, brainstormujeme a vytváříme strategie. Vizuál značky pak přirozeně vychází z kreativní vize a strategie. V tomto ohledu nefungujeme jako grafické studio, nevytváříme značky na zadání typu „potřebujeme logo a manuál“. Primárně jsme konzultanti, stratégové. Kreativní tým je složen z grafiků a designérů, kteří pak pod Paulovou taktovkou dávají novým značkám jasné obrysy a pravidla.

Jarmyla Fryntová

Stál za vznikem značky Fragment nějaký příběh?

Lenka: Byla to jistě nejnáročnější prezentace, jakou jsme u vás zažili. Měli jsme připravený koncept značky i skvělý příběh, který jsme chtěli dále rozvíjet. Název projektu však nezaujal Davida Černého, který stojí za uměleckým konceptem budovy. Následovalo tak další kolo brainstormingu v úzkém kruhu klíčových lidí projektu, ze kterého vzešel název Fragment. Stojí na původní myšlence, ale název je výstižnější. Tímto opožděně děkujeme za tuto konfrontaci, která dala vzniknout novému názvu.

Paul: A fragment is a small part of something bigger. Parts which are equally as important as all other parts. It is where these fragments combine that we find new forms. Lives crossing and intertwining that create new experiences. The pixelized exterior is also broken down into individual apartments, each housing members of the community as a whole. At the same time, it exists in a moment of time, a fragment, drawing from the past and influencing the future, but existing in the present.

Na čem jste se interně nebo naopak při komunikaci s námi nejvíce zasekávali a bylo potřeba nejvíce předělávek?

Lenka: Myslím, že jsme se na žádném projektu nijak zásadně nezasekávali. Nebo si to neuvědomuji, protože se zaměřuji na výsledky. Interní debaty v našem týmu občas bývají poměrně vášnivé a ne vždy se shodneme na prvním návrhu, ale to je běžný kreativní proces. K nejlepším výsledkům je třeba se vzájemně „challengovat“. A to myslím jak ze strany klienta, tak naší. Naopak bych řekla, že naše hodnoty silně rezonují s hodnotami Trigemy, což nám spolupráci usnadňuje.

Lenka Kůsová

Přišla vám spolupráce obohacující, nebo naopak stresující?

Lenka: Byla jsem příjemně překvapena tím, že si Trigema sama uvědomila příležitost posunutí značky a proces iniciovala. Často je pro klienty jejich značka jako vlastní dítě, a tak k rebrandingu mohou ze začátku přistupovat s určitou rezistencí, což je pochopitelné. Přestože se Trigema svou velikostí řadí spíše ke korporacím, zásadní rozhodnutí přijímáte rychle a bez zdlouhavých schvalovacích procesů. Tato flexibilita a lidskost jsou v pracovním procesu velmi osvěžující.

Jarmila: Spolupráci vnímáme velmi pozitivně, jelikož jsme dostali příležitost se posunout z marketingově komunikační roviny k možnosti ovlivnit samotný produkt a navrhovat jiná řešení či přístupy. Náš tým se v loňském roce rozrostl o konzultanty v oblasti architektury a designu s rozsáhlými zkušenostmi ze zahraničí. I když nejsme architekti, skrze tuto divizi máme možnost nahlédnout do projektů i na této hlubší úrovni a přinést nové pohledy a trendy, co se týká organizace budovy, její funkce, služeb, dispozičních řešení a standardů.

Jaká je spolupráce s Marcelem Souralem? Lze ji nějak charakterizovat ve srovnání s ostatními osobnostmi z oblasti developmentu?

Lenka: Marcel si velmi uvědomuje důležitost značky a potenciál marketingu obecně, což ze strany nejvyššího vedení nebývá vždy obvyklé. On i jeho tým nám dávají velký prostor a důvěru, čehož si moc vážím.

Jarmila: Baví nás pracovat s lidmi, kteří mají vizi a chtějí budovat věci okolo sebe, vytvářet reálnou a dlouhodobou hodnotu. Zároveň je zde jasně viditelná snaha posouvat lidi kolem sebe, dávat jim prostor k růstu a dostávat z nich to nejlepší při vytváření společné vize.

Řekněte nám něco ke vzniku názvu Henceforth.

Paul: Henceforth. means - from now on it is different. „Hence“ from now and „forth“ forward. It marks a radical and distinct change and real change only comes from taking risks. I wanted to come up with the most difficult word for czech people to say, as I like to challenge people - also I'm not to be taken too seriously. Honestly, that was the motivation, but also the meaning is, take risks! and go out of the comfort zone. Don't ponder, just do. Risk is where the fun is. Period.

Interní komunikace u vás probíhá v angličtině?

Jarmila: Baví nás různorodost, a proto jsou i naši kolegové z různých míst světa. Mluvíme tak „mezinárodně”, kombinovaně, hodně anglicky, česky, ale zazní i jiné jazyky. Interně rádi pracujeme v angličtině. Je to jazyk jednodušší na komunikaci koncepčních myšlenek, který nemá tolik emocionálních návazností a tudíž nebrzdí.

Jak k tomu přistupují společnosti jako Trigema, kde je komunikace ryze česká?

Jarmila: Zatím jsme vždy zvládli vyrovnat se s prostředím firem. Buď tím, že pro ně prezentace v angličtině byla vítaná změna, nebo prezentaci převedeme do češtiny. Je to jen způsob uvažování. Jsme v tomto flexibilní.

Co na to říká Paul?

Jarmila: Paul je v Čechách doma, rozumí velmi dobře lokální kultuře i jazyku. V klíčových momentech umí přepnout a bez problémů komunikuje česky. Rád vše české kritizuje, ale my, kdo ho dobře známe, víme, že je již srdcem Čech.

Líbí se vám některé české real estate brandy?

Paul: We are extremely lucky to work on a regular basis with what I would consider the best. And largely because these are companies which don't just talk the talk but walk the walk. But, while they may be clients - I don't mention them because of that, it really is a matter of luck. Trigema, Crestyl, PSN are all unique in very distinct ways, but they all have a desire to be proactive and valuable in their developments.

But these brands are judged by their actions as brands, not their logo and claim. Each has an honest desire to do the best they can, accounting for all the limitations - and that is admirable in my opinion.

Máte nějaké osobní love brandy?

Lenka: V oblasti fashion mám jako každá žena spoustu love brandů. Z profesního hlediska mě baví sledovat značky v oblasti automotive a moderních technologií. Obecně jsou vždy o pomyslný krok napřed. Pracují nejen s primárním naplněním potřeb svých klientů, ale zejména s jejich emocemi, čímž jsou schopny budovat oddanou základnu zákazníků. Z mých oblíbených reklamních kampaní bych zmínila například „Real Beauty“ od Dove. I po těch letech mě stále oslovuje. Z těch lokálních mi utkvěla v paměti aktuální kampaň pivovaru Bernard „Svět se zbláznil, držme se“.

Jarmila: K mým love brandům určitě patří Emirates. Je to značka, kterou jsem sledovala velmi zblízka a obdivovala její nástup a strmý růst. Mám k ní osobní vztah, jelikož mně po 12 let pomáhala překonávat vzdálenost mezi mým novým životem v Emirátech a rodnou Prahou. Je to značka, u níž obdivuji nejen její nástup na trh, ale dlouhodobou vizi. To, jak se dokázala navázat na lidi, kteří ji na oplátku preferují oproti jiným brandům. Šíře pojetí této značky a detaily, které řeší, jsou nevídané. Od všech materiálů a skvělých kampaní, které reagují na dění ve světě, až po definování správné červené rtěnky pro své zaměstnankyně. Věřím, že toto pojetí a hloubka jsou velkou částí úspěchu této značky. Dodnes na svých zavazadlech mám červenou visačku Fly Emirates.